Annons

2007/12 – Ledare – 80/20-regeln är död, leve långsvansen

80/20-regeln har varit en universalregel som säljare och inköpare har levt med i årtionden. Den innebär att 20 procent av produkterna står för 80 procent av inkomsterna (och ofta upp mot 100 procent av vinsten). Det gäller att få in "högoddsare" i sortimentet, några få produkter som kan dra in duktigt med pengar.

Så var det åtminstone förr. Då fanns idolerna, Beatles, Rolling Stones, som stod för det mesta av skivförsäljningen. Varje skivbolag behövde minst en "hit" för att ge lönsamhet.

När skivaffärerna på 2000-talet upptäckte att marknaden började svikta beslöt många att koncentrera sig på storsäljarna. Udda volymer togs bort eftersom dessa inte bidrog nämnvärt till omsättning och vinst. Men den väntade förbättringen uteblev och skivaffär efter skivaffär tvingades slå igen sin verksamhet. Bokhandlare som följt samma affärsmodell drabbades på liknande sätt och film på DVD har lyckats skapa få riktiga storsäljare. Vart tog marknaden vägen? Vad hände?

Chris Andersson, redaktör för tidskriften Wired, förklarade förloppet i sitt anförande under National Instruments NiWeek i början av månaden. Resonemangen utvecklar han i sin bok "The long tail", med undertiteln "Why the future of business is selling less of more". Denna förklarar just vad det är fråga om: sälja mindre av mer.

Marknadskurvan kan beskrivas som en 1/xn -funktion (t ex omvänt kvadratisk, omvänt kubisk etc). Första delen av kurvan representerar det som täcks av 80/20-regelns marknader, med få produkter som var och en omsätter mycket. Resten av kurvan, som asymptotiskt går mot noll rymmer ett antal nischmarknader. Var och en av dessa har kunnat lyftas varvid dessa tillsammans ger mycket mer än den första delen. Vad var det som möjliggjorde det?

Svaret är Internet. Praktexemplet är den virtuella bokhandeln Amazon. Medan en mycket välsorterad bokhandel har 100 000 titlar kan Amazon erbjuda 3,7 miljoner titlar. Och det intressanta är att redan förra året stod de udda böckerna för en tredjedel av omsättningen, dvs de böcker som man inte finner i traditionella bokhandel.

Google är kanske den största vinnaren i den nya ekonomin där mängder av små intäkter tillsammans genererar en gigantisk omsättning. På programvarusidan ser vi öppen kod, typ Linux eller Firefox, som exempel.

Generellt sett gör utvecklingen mot en tillväxt av nischer på bekostnad av "hits", säger Cris Anderson. Kostnaden för att nå dessa nischmarknader faller dramatiskt och det är nu möjligt att skapa ett stort utbud av dessa nischer. Men för att nå dessa krävs någon form av filter, t ex det Google erbjuder. Tillsammans kan nischerna generera så mycket omsättning att de motsvarar en verklig "hit".

Chris Andersons tes om den nya ekonomin kan sammanfattas i två påståenden:

  • Gör allt tillgängligt.
  • Hjälp mig att finna det.

Frågan är hur det här synsättet kommer att påverka vår egen bransch. Vi har redan sett hur marginalerna på elektronikkomponenter stadigt har gått ned. Allt blir billigare och omsättningen minskar för många eftersom antalet försålda komponenter inte ökar. Kommer Amazon-konceptet att kunna tillämpas? Skulle det betyda att de internationella distributionsjättarna tar över försäljningen från mindre nischföretag? Eller kommer vi att se helt nya former av distributörer, kanske utan egna lager med en helt automatiserad handelsprocess där kunderna får göra jobbet?

Vad kommer National Instruments, som bjöd in Chris Anderson, in i bilden av en marknad som består av en mängd nischer? Jag passade på att fråga företagets vd under en intervju (se sid 8) och svaret var att NI säljer produkter som passar i olika nischer (speciallösningar i små volymer) men som kan hålla låga priser genom att produkterna (moduler, kretskort mm) tillverkas i stora volymer.

Att vi knappast får någon ny "hit" likt mobiltelefonen i Norden är väl tämligen klart. Här finns dock mängder av nischprodukter och nischmarknader. Utmaningen består i att anpassa affärsupplägg till den nya ekonomin.

Comments are closed.